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聯合市場營銷的經濟學分析

聯合營銷也稱為合作營銷或聯合營銷。這意味著兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源,它們的市場也有所不同。為了彼此的利益,他們進行戰略聯盟,交換或組合彼此的資源,并合作開展營銷活動,以創造競爭優勢。聯合營銷的最大優勢在于,它可以使聯合中的每個成員以更少的成本獲得更大的營銷效果,有時也可以達到個人營銷無法達到的目的。聯合營銷的興起與當今市場的激烈競爭和科學技術的快速發展密切相關。面對許多高水平、強有力的競爭對手,任何企業都不可能在各方面都處于優勢。在這種情況下,優勢互補的企業聯手實施聯合營銷,共同開發新產品,共享人才和資源,共同提供服務,從而降低競爭風險,增強企業競爭力。

當代經濟學家加里·S·貝克爾在他的著作《人類行為的經濟分析》中指出,“所有人類活動,無論是商業活動還是非商業活動,都包含最大效用,可以通過經濟分析來研究和解釋?!奥摵蠣I銷作為一種市場利潤行為,更期待效用最大化。因此,本文試圖從經濟學的角度來分析聯合營銷。

協同營銷推廣中的“聯絡效用”

“聯動效應”(Linkageeffect)是發展經濟學中的一個概念,指一種產品的生產在多大程度上促進了相關產品的生產。聯動效應越大,對經濟增長的推動就越大?!奥搫有崩碚撌怯擅绹洕鷮W家赫希曼納比爾托提出的。赫希曼認為,任何具有聯動效應的產業,無論是后向還是前向,都可以通過產業的擴張來產生投資,這不僅可以促進前向和后向聯動部門的發展,還可以促進產業的進一步擴張,從而使整個產業部門能夠發展并實現經濟增長。將“聯動效應”轉移到營銷領域來解釋聯合營銷:聯合營銷中商品的銷售往往會促進相關商品的銷售,聯動效應越大,對整個營銷的促進作用就越大。具有“連接效應”的聯合營銷主要包括:

相關硬件和耗材聯合營銷

這種例子在現實中比比皆是。這是最常見的聯合營銷形式,不同行業之間沒有競爭關系,但優勢互補。
洗衣粉和洗衣機是聯動產品,P&G和小天鵝多年來一直是聯動伙伴。合作開始時,他們在北京舉行了一次有趣的記者招待會。雙方都宣稱要“推翻”對方。寶潔公司提議開發不含洗衣粉的洗衣粉。小天鵝還設想開發不帶洗衣粉的洗衣機。然而,會場戲劇性地轉移到合作平臺,因為雙方都撤回了他們的計劃。這次會議是一次精心策劃的招待會,隨后他們發起了許多聯合營銷活動:

(1)在中國一些著名大學的生活區,小天鵝碧浪洗衣店為學生提供方便、經濟的服務。洗衣機和洗衣粉是制造商捐贈的。這是中國的兩個頂級品牌。為了提升品牌形象,他們聯合主演了一部經典的聯合推廣作品。

(2)寶潔中國“浪潮”和“藍波”洗衣粉的所有包裝上都印有商標“小天鵝”,P&G洗衣粉的包裝上都印有“推薦頂級小天鵝洗衣機”字樣。寶潔公司每年在中國銷售幾十萬噸洗衣粉,每包只有幾百克??梢韵胂?,有多少人用寶潔公司的洗衣粉認識小天鵝。

(3)小天鵝的產品還包括寶潔公司提供的洗衣粉,以及消費者合理使用和測試的洗衣粉。寶潔公司每年向280萬新的小天鵝用戶宣傳寶潔產品。

(4)寶潔公司在推出新一代碧浪洗衣粉前及時通知小天鵝公司:用新一代洗衣粉洗衣服時,如果浸泡一段時間,洗滌效果會更好。根據這一信息,小天鵝迅速開發了一批具有預洗功能的新型洗衣機,與新一代洗衣粉相匹配,給消費者帶來了理想的經濟效果。

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