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知名品牌協同營銷推廣:強悍寡頭知名品牌的互利共贏之法

目前,我們看到的許多品牌營銷活動實際上不屬于同品牌傳播活動。例如,長風獵豹對搖滾音樂的推廣與可口可樂在邁克爾·杰克遜(michaeljackson)幫助下的全球巡演是一樣的,這實際上是一項非常簡單的媒體傳播活動。此類活動不能包括在聯合營銷的范圍內。聯合營銷必須被視為一個獨立的系統。

什么是真正的聯合營銷?一個典型的例子是梅賽德斯和喬治·阿瑪尼幾年前的合作。

阿瑪尼是代表歐洲奢侈服裝和時尚產品的品牌。其設計理念是前衛和創新。梅賽德斯-奔馳CLK品牌希望通過跑車模型吸引有創新精神、愿意嘗試新事物的年輕人。兩者的結合至少可以實現兩個好處:

首先,品牌戰略可以延伸和擴展。阿瑪尼品牌的消費者自然會將梅賽德斯-奔馳CLK視為阿瑪尼時尚精神的延伸或延伸。如果他相信阿瑪尼精神,他對這輛車的態度將在一定程度上延續他對阿瑪尼品牌精神的認可和體驗。
品牌發展到一定階段后,成為消費者價值的象征。也就是說,消費者選擇阿瑪尼品牌,主要是希望用阿瑪尼品牌來展示他們接受和認可的阿瑪尼精神——時尚、創新和激情。因此,從這個意義上說,服裝更經常是自我精神的外在表現,而不是簡單地認可或接受阿瑪尼品牌,這是品牌的本質特征。

如果消費者認可阿瑪尼所代表的精神,他們自然會從阿瑪尼的價值特征和品牌精神的角度接受梅賽德斯-奔馳品牌,并將梅賽德斯-奔馳視為阿瑪尼精神的延伸或運動的補充。
這樣,CLK品牌將會得到最大程度的傳播,梅賽德斯CLK本身也在積極吸引具有創新精神和文化的年輕人,將他們變成自己品牌的消費者。

在阿瑪尼品牌和梅賽德斯品牌的傳播過程中,由于消費媒體的選擇性,相當多的目標消費者沒有注意到該品牌,或者由于各種因素,他們不能完全接受或完全接受該品牌所展示的文化價值或精神理念。
根據融合協同營銷推廣,彼此都能填補媒體散播上的不夠,并較大水平地使自個的知名品牌獲得充分發揮和弘揚。

二是雙方的結合可以大大降低成本,同時整合和延長宣傳和傳播自己單一品牌的時間和成本投入。

事實上,聯合營銷是一種補充。在實際操作中,特別是在品牌傳播中,所有的企業都會花費大量的費用,如果結合起來,這些費用可以大大降低。
當然,聯合品牌有一個非常明顯的特點,即它不能在任何時候使用,但必須注意以下幾個方面:

首先,我們應該仔細選擇合作伙伴,最好是具有共同的消費群體、文化觀念和精神觀念,以及共同的價值特征和屬性。
其次,普通企業可能很少注意到聯合品牌在成為知名品牌之前很難成功運營。因此,有必要找到一個合適的和同等的品牌來合作,人們不能指望用比自己的價值特征或社會影響力高得多的品牌來增強自己的影響力。聯合營銷追求彼此之間的平等合作,而不是借用一個品牌來拉動另一個品牌。

東風雪鐵龍與卡帕的合作就是一個非常典型的例子。雪鐵龍是歐洲品牌,卡帕是意大利運動品牌,兩者都是具有一定影響力的本土品牌??ㄅ磷栽谙愀凵鲜幸詠?,一直是服裝業的第一個品牌。這對東風雪鐵龍無疑具有現實意義和同等價值。
第三,合作品牌最重要的是鞏固品牌形象,而不是塑造品牌形象。因此,同品牌傳播不能取代單一品牌的傳播。即使聯合品牌可以降低成本,也必須將其視為整體戰略中的輔助戰略,而不是基本戰略。

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